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直播带货的“粥奶博弈论”(2)

发表日期:2020-05-12 | 来源 :赛车群 | 点击数: 次 收听:
 

  就像小说《山茶文具店》中代笔人书写的信件,内容虽暖但终究不是本人的口吻。如果想要表达自己真正想说的,只有自己会写才行。如今,淘快抖们成了商家们的“山茶文具店”,在疫情期间基础设施失效的时候,替它们去卖货。但如果想要自己传达更多东西就只能自己去“写”、去带货。

  或许这也是各大CEO亲自下场的原因,因为只有他们这种特殊的“网红”,才愿意在直播中去做品牌营销而非简单销售。

  *从内容形势来看:内容失格,注意力货币快速贬值

  内容失格主要体现在两方面,一是主播自身直播内容;二是产品问题频发。

  直播带货发展太快了,这也导致行业同质化到来的节点也大大提前,激烈竞争倒逼主播们开始想办法给自己搞人气。

  喜剧、小说打动人的基本是什么?要有紧张激烈的冲突,因为看热闹的围观心理人人都有。最近刷资讯,偶尔点了几个快手PK看了下,小沈龙与四川可乐对骂,刘二狗与一龙对喷还约了线下打拳,类似于这样主播与主播PK骂架的非常多。

  坊间流传都是剧本套路,可编剧本搞噱头没什么,但一些用语确实让人听不下去,靠这些骂街式的内容维持人气真的能长久吗?直播带货“方便面时代”的草莽之风,在这种剧本式PK上体现的淋漓尽致,稍有不慎就会失格。

  商家方面,产品问题也伤害着直播带货,例如此前李佳琦不粘锅事件至今还无法被人遗忘。据艾媒咨询发布的报告数据显示,直播带货的退货概率其实蛮高的。

艾媒咨询《2020年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》

艾媒咨询《2020年中国直播电商行业用户画像及行为洞察》

  

  作为一种渠道,现阶段直播带货的主流形式将长期存在,就像方便面对人类一样;但作为一个风口,野蛮生长的好日子快到头了。“方便面”吃多了,CEO们开始怀念主流销售渠道的“美食”。

  3

  “奶”有营养

  “粥”亦美哉:长期共存的PUGC+PGC

  最早直播是企业搭台UGC唱戏,但在发展到一定阶段成了PUGC。直播带货也是,目前直播带货虽然也专业化团队化,但还是是靠主播个人发挥,是一种PUGC的形态。

  然而,PUGC具备UGC不可控性强特点,具有自发性和盲目性,一不留神就会放开自我。因而需要更多元的直播形式来充斥内容形态。同时,通过内容形式改变去帮助更多行业寻找适宜的带货场景,因为不是什么产品都能被现在的直播形式“快销化”的。

  现在再指望UGC出现新的内容形态已经很难了,这时候需要依靠专业的PGC内容。目前主流的PUGC形式与直播带货之间不是等号关系而是包含关系,别被第一印象迷了眼。而在类似于淘快抖这样的直播带货生态以外,目前流露出相关迹象的就是互联网巨头和。

  微信直播,现在看到腾讯更多的是一些电商表面的数据,微信生态上的电商2019年GMV已经超过1万亿。微信直播站在巨人的肩膀上,起点高,但后续如果还是跟风主流形态大概率会铩羽而归,就像天天快报对标今日头条,微视对标抖音。腾讯应该会利用抓住自己的优势内容,围绕泛娱乐化方面,譬如游戏内容等。

  百度直播,它表现出来的东西与市场上主流内容不同。相对于大多数平台的娱乐性,由于百度APP是数亿用户获得知识与信息的第一入口,优质内容体系之下,百度直播体现出的来的更多的是知识性。就像“国货潮”下带有国风韵味的商品,把这些韵味传达给用户淘快抖们很难做到,我们看到天猫卖的汉服也就首页有个小视频展示,并没有相关直播。但试想,如果在一些历史文化氛围浓厚的直播场景下,二者其实可以相得益彰动人心弦。

直播带货的“粥奶博弈论”

  PUGC的特点在于强交互,自带信任经济、粉丝经济,镜头内外的双方交流更平等一些。PGC则在于优质内容输出,也有互动和交流,但更强调人们对优质内容和知识的单向获取,围绕优质内容的场景化构造,给予品牌内容扶持。

  在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,类比此前张文宏教授引发的“奶粥博弈论”,事实上物质和文化需求与社会发展大众观念相适应。奶的营销价值确实高,但让所有学生都每天喝奶爱上喝奶又不现实,就像百度、腾讯等专业的PGC内容;大众平时常喝的粥,蛋白质、维生素和矿物质含量很少,但不同粥也有各自的好处。就像抖音会有都市女性、白领喜欢的style,快手也承载不少三四线“老铁”的归宿。

  喜欢看PK时土味互怼的有,陶醉于《行走的文明》也大有人在,每一份情感都值得去考究回味。

  辩证法讲究适度原则,企业最适合的态度,不是一个高高在上的大家伙,去给广大用户灌输某种美好的品牌信仰;带货也不是穷尽手段的折扣以至于歇斯底里,而是在快与慢之间建立一种平衡感。

  未来,既需要百度这样较高内容质量并且综合性比较强的直播形式,又需要快手抖音这样娱乐氛围浓厚、个人价值鲜明的内容,PGC与PUGC之间形成一个相对稳定的均衡形态。企业不同时候的侧重,取决于主要目标群体的喜好变化,就像消费升级与消费分级,既要升级,又要下沉;既要高端,又要性价比。

  直播本身只是一种承载形式,凭什么被第一印象所主宰?具体承载些什么还不是大众说的算?

赛车群

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