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直播带货的“粥奶博弈论”

发表日期:2020-05-12 | 来源 :赛车群 | 点击数: 次 收听:
 

  法国画家塞尚寻求:“一种穿透强加在人们身上的人性秩序、直接抵达事物之根的视觉”。从某种程度上讲,它所遵循的启示是一种的【知觉倒置】。这种强加型的知觉倒置是对受众的一种反常理施行,却达到一种出乎意料的成功效果,在今天的消费环境亦有类似于这种的知觉倒置。

  “OMG,买它”、“准备好你们的钱包,我要开始卖货了”。

  放在之前谁能想到,如此明目张胆的推销话术竟引得无数人竟折腰。尤其是疫情期间开始,一股直播带货风潮弥漫于各个行业,直播带货成了各行各业的“快销炼金术”,不少高高在上的CEO们也走下台阶走进直播间。

  一时间也让人对之前“硬广已死”的论调产生怀疑,销售界似乎产生一种知觉倒置。

  有悖常理的反向成功往往是最懂人性的。直播带货让商家们的热捧,追本溯源离不开人性二字。只不过人性又是善变的,古人水舟论的警告足以让我们去对现下燥热的直播带货降降温。

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  人性为本的销售艺术

  C端既偏爱,B端亦好之

  销售也好,营销也罢,商业史上不乏关于这方面的研究理论,涌现出不少被冠之以大师称号的销售人,这些经典和人物的“门徒”在今天也遍布全球。

  每个时代都有自己独特的符号,过去的经典在今天总有些不相适宜的地方,紧跟着人性的走向与时俱进才是王道。如今,直播带货在B端和C端两方面掀起风潮背后亦是人性的本质所使。

  C端:定位、塑造、爆发的环环相扣

  C端方面,在互联网江湖(VIPIT1)团队总结看来,始于惰性,陷入注意力经济,终于“最后一根稻草”——韦伯-费希纳定律。

  惰性在于信息过多使得人们感到无所适从,需要动用个体大量的知识与信息储备去处理,在面临一大堆选择时很难主动行动,需要加以引导。

  注意力经济环境方面,这里面一个最基础的变化就是由卖什么到谁在卖,解决的是内容层面以及用户主观接受度方面的问题。信任是管理注意力的基础和前提,因为喜欢所以信任,让受众相信主播是在帮它们排除冗杂的信息,传递最好的信息,

  韦伯-费希纳定律是说同一刺激差别量必须达到一定比例,才能引起差别感觉。ΔI(差别阈限)/I(标准刺激强度)=k(常数/韦伯分数)。直播带货的刺激强度体现在观众们的【折扣感】。

  就像李佳琦直播间,一连串惊叹以及最后的“买它买它买它”才让用户的折扣感达到了最大化。还有一些剧本给用户一种低到不能再低的感觉。有些主播会在直播时与电商“冲突”,美名其曰为粉丝争取福利,实际上就是通过制造冲突来强化注意力,提高刺激强度达到购买阈点。

  可见,直播带货的火爆归结于从始至终对人性把捏到位。

  B端:由端架子到表天性

  最能表现企业热情的,无异于各大企业家的亲力亲为。

  带货前的企业家:“我不要面子吗?”

  出境卖货后的企业家:“嗯,真香!”

  从格力董明珠、国美王俊洲、携程梁建章,到郭广昌、微盟孙涛勇等,普通人也可以在直播间与商业大佬交流,不少CEO大改往日形象,譬如梁建章就玩起类似Cosplay的感觉,穿起各种民族服装。

  从企业到老板,放下身段、沉下身子是近两年企业的共性改变。就像快手、们在下沉市场大杀四方时,前两年高呼消费升级、高端路线的天猫、们,也开始对下沉市场进行围剿,向利看齐,走下“台阶”。

  如今的直播带货亦是如此。疫情让各行各业的节奏打乱,原先的流量池被疫情按下“暂停键”,“另起炉灶”成为当务之急。折扣也好、送礼品也好,只要卖出货就成。

  从直播的企业家到主动看卖货直播的用户,皆人性所使。

  正如畅销书《人间失格》言之:所谓世人,不就是你吗?

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  带货“方便面时代”

  难掩的草莽之风,快速抵达的内容阀值

  人类社会优胜劣汰遵循二八定律,一个新风口出现也预示着一场失速的流离即将发生。

  今天,草莽时代的直播电商也流露出这样的轨迹,失速发展也让人担心它随时会变得失格。

  *从行业环境来看:主播分化明显,投机者甚多

  大量热钱使得直播带货被加速同质化,网红带货能力马太效应明显。对于商家而言,头部带货主播的牌子难翻,中尾主播的效果很难令人满意。

  此外,商家们的焦虑情绪也吸引不少追风者,根据天眼查检索显示的信息来看,在最近一年收录的MCN公司信息数量高达195家。

直播带货的“粥奶博弈论”

  过去一年多了195家,这里面有没有单纯希望赚取平台分成红利的投机者?想必是有的。

  都知道薇娅、李佳琦带货厉害,但他们团队的运营能力又有几家公司具备?造网红容易,那网红电商造来造去怎么还是要靠张大奕?

  *从话语权来看:拥挤的淘快抖们,受制于人的品牌商

  网红、用户、平台,算来算去品牌商好像哪个都得罪不起。

  平台方面,平台自身流量资源是有限的,淘快抖们有些拥挤了点。主播资源有限,带货效果好坏受制于平台扶持力度。

  主播方面,大主播不缺电商,处于博弈的优势地位,最明显的地方就在于砍价。

  中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示:通过观看直播转化为购物的原因,排在前四位的是商品性价比高(60.1%)、展示的商品很喜欢(56.0%)、价格优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%)。

  说白了,要想效果好就得让利,有商家带货只为赔本清库存,在折扣上对自己非常狠。此外,还有坑位费、主播提成、赠品支出、资源位等各种各样的费用,而主播带货效果与相关成本呈正比,商家利润又被进一步压榨。

  *从效果来看:有销售,无营销;有主播,无品牌

  有分析人士提出这样的观点:直播电商的最终形态是货带人,而不是人带货。之前淘宝直播运营负责人赵圆圆离职,外界猜测这似乎就是淘宝直播带货想转型货带人的表现。

  在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,疫情期间的直播带货就像方便面,饱腹却没什么营养,只是非常时期的权宜之计。可以保留,但真让它取代平时的餐食却不行。就目前看来,“方便面时代”的直播带货只是销售,而不是营销。粉丝只知主播,却不知品牌。

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